Marketing & Kommunikation

Die frische Bergluft inhalieren, die Natur in vollen Zügen genießen und über endlos weite Wiesen laufen – all das gehörte zu den wohl größten Sehnsüchten während des plötzlichen Lockdowns im Frühjahr 2020. Darum verwundert es auch nicht, dass sich im sogenannten „Corona-Sommer“ ein klarer Mega-Trend im Buchungsverhalten der Sommer-Urlauber abzeichnete: Nach wochenlanger Quarantäne sehnten sich viele Gäste schlichtweg nach ursprünglichen Naturerlebnissen anstelle von vermeintlich heißen, stark frequentierten und „beklemmenden“ Stadtausflügen.

Um diese Entwicklungen zu neuen Chancen zu machen, wurden gewohnte Assoziationen zur Region Innsbruck neu überdacht: Die „alpine Stadt“, die es versteht, urbanes Flair mit sportlicher Naturkulisse zu vereinen, wurde in den vorangegangenen Sommersaisonen dennoch primär als Stadt-Destination wahrgenommen. Die Vielfalt der gesamten Ferienregion trat an dieser Stelle oftmals in den Hintergrund. Zeit also, noch stärker in den Fokus zu rücken, wie viel MEHR die Region Innsbruck zu bieten hat.

Mit einer Sommer-Kampagne unter dem Motto „Haben wir auch“ sollte der Bildfokus gezielt auf Naturaufnahmen gerichtet werden und einzig die Textsprache an Stadtgefühle erinnern. So wurde eine Kuhweide mit dem Slogan „Stadtflair? Haben wir auch.“ oder ein Gipfelkreuz mit den Worten „Hofkirche? Haben wir auch.“ in Verbindung gebracht. Auch der Überraschungsmoment, den der Widerspruch einer sogenannten „Bild-Text-Schere“ beim Betrachter erweckt, wurde in der Sommer-Kampagne bewusst eingesetzt. Denn: Beim Anblick einer Almhütte denkt wohl niemand an das Goldene Dachl. Aufgrund des großen Erfolges wird die Kampagne auch im Winter fortgesetzt.

Knapp 2,5 Millionen Euro waren im Plan-Budget 2020 für den Bereich Marketing und Kommunikation vorgesehen. Unmittelbar nach dem ersten Lockdown im März wurde das Budget - aus unternehmerischer Vorsicht - um 40% reduziert.

Umfangreiche Umplanungen, Stornierungen und Veränderungen der Marketingpläne und -maßnahmen auf allen Märkten waren die Folge. Sukzessive Öffnungsschritte wurden eins zu eins in der Kommunikation berücksichtigt. So war Innsbruck Tourismus beispielsweise bereits Anfang Mai mit der „Haben wir auch" - Kampagne am österreichischen Markt präsent. Im Herbst, nach den Einschränkungen für deutsche Urlaubsgäste, wurde der Fokus in der Kommunikation verstärkt auf Schweiz und Österreich gelegt.
Aufgrund eines soliden Polsters, auf den Innsbruck Tourismus im Krisenjahr 2020 zurückgreifen konnte, war es möglich, dass im Verlauf des Jahres die Ausgaben für Kommunikation wieder Schritt für Schritt erhöht werden konnten. So genehmigte der Aufsichtsrat in weiser Voraussicht bereits im März 2020 ein Sonderbudget für die Kommunikation in Höhe von 1 Million Euro.

Am Ende des Jahres Bilanz ziehend, wurden die Ausgaben für Werbung und Kommunikation im Vergleich zum Plan-Budget 2020 im COVID-19-Krisenjahr sogar um rund 7% erhöht. 

Neben starker Präsenz in der digitalen Welt hat Innsbruck Tourismus mit unterschiedlichsten Leitmedien kooperiert, um die Region ins Schaufenster zu stellen. Die gesamte Marketing-Klaviatur, von Print, Radio, TV und Out of Home über Online und Social Media, wurde im Rahmen der Kampagnen bespielt.

Eine besonders beeindruckende Zusammenarbeit konnte im Bewegtbild-Bereich realisiert werden. In Kooperation mit der Mountain Film City, einer Vereinigung von Filmemachern aus der Region Innsbruck, wurden 20 Videos realisiert. Bei aktuell 18 bereits ausgespielten Videos konnten alleine damit rund 1,3 Millionen Personen erreicht werden. 

Ob Gottesdienst, Konzert, Museumsführung oder Kochkurs: COVID-19 sorgte für einige Wochen dafür, dass sich das Erleben zu einem Großteil in die virtuelle Welt verlagerte. 

Innsbruck Tourismus reagierte mit einem kreativen und abwechslungsreichen Programm auf den Social-Media-Kanälen und am Innsbruck Blog, um die Zeit des „zu Hause Bleibens“ zu versüßen. Hierfür wurden alle Redaktionspläne innerhalb kürzester Zeit überarbeitet, Content produziert und in Rekordgeschwindigkeit kommuniziert. Innsbruck Tourismus war einer der ersten Tourismusverbände Österreichs, der nach der Bekanntmachung des Lockdowns wieder mit der aktiven Kommunikation mit relevanten Inhalten starten konnte. Die Veröffentlichung der Innsbruck Tourismus Podcast-Serie: „Wie wird man... - der Lebenslauf-Podcast" im März 2020 könnte man als perfektes Timing bezeichnen. 

Die Reichweiten der Social-Media-Kanäle konnten dadurch verdoppelt, die Wiedergabezeit der Videos sogar verdreifacht werden. Große Einbrüche erlebte die Webseite innsbruck.info in den Monaten März, April und Mai. Ein geringes Minus von 4% ist daher eine äußerst zufriedenstellende Jahresbilanz.